We zijn geobsedeerd geraakt door wat zichtbaar (of eigenlijk; meetbaar) is. Gepersonaliseerde LinkedIn-campagnes. Custom landing pages. Targeted nurture emails en niet te vergeten, een bizar grote hoeveelheid engagement metrics.
Begrijp me niet verkeerd, dit is allemaal belangrijk. Maar, als je hier stopt mis je de helft van de puzzel. The magic happens op plekken die je als marketeer niet kunt tracken. In slack channels, in privé kanalen of op whatsapp. Toch: als je daar stopt, mis je de verborgen helft van de puzzel. Dark Funnel. En dat negeren is niet alleen een fout. Het is gewoon dom.
Also Read
De comfortzone van zichtbaarheid
Het is makkelijk te begrijpen waarom ‘visible’ ABM de standaard is geworden. Marketeers (en hun leadership) houden van alles wat meetbaar en te optimaliseren is. LinkedIn impressies. CTR’s in nurture flows. Engagement data uit ABM-platforms.
Al die cijfers zien er netjes uit in een kwartaalrapport. Het laat zien dat je “goed bezig” bent.
Wanneer executives mogelijke partners evalueren, checken ze je digitale aanwezigheid. Ze scannen je thoughtleadership. Ze merken of je merk consistent zichtbaar is op de verwachte plekken. Zonder visible ABM lijk je niet serieus en kom je waarschijnlijk niet eens op de shortlists.
Maar dan nu een pijnlijke waarheid: die zichtbare laag beslist zelden of een klant voor jou kiest. Zeker niet als het op grotere B2B deals aankomt.
Wat “Dark Funnel” echt betekent
Dark Funnel klinkt spannend. Misschien zelfs een beetje gênant. Maar het is eigenlijk niks nieuws. Het beschrijft simpelweg alle kanalen waar invloed stroomt, maar waar je tracking pixels niks zien. Denk aan:
- WhatsApp-groepen met leadership aan de klantzijde
- Slack-communities van alumni waar ex-collega’s vendor-intel uitwisselen
- LinkedIn DM’s waarin VP’s hun netwerk om eerlijke meningen vragen
- Signal-chats tussen board members over risico’s en reputaties
- Invite-only Discords waar operators klagen over de tools die ze écht gebruiken
Als je denkt dat zulke gesprekken geen invloed hebben op vendor-shortlists, houd je jezelf voor de gek. Tegen de tijd dat je zorgvuldig getargete LinkedIn-campagne een decision-maker bereikt, hebben hun peers vaak al bepaald of je een serieuze kanshebber bent.
Waarom Dark Funnel belangrijker is dan je denkt
Er zijn drie simpele redenen waarom ABM ook in Dark Funnel moet spelen:
- Visibility ≠ invloed. Je ads zien betekent nog niet dat je de echte discussie beïnvloedt. Vendor-keuzes worden vaak in privé chats gemaakt, lang voordat er een RFP komt.
- Peer validation verslaat vendor messaging. Geen enkele gelikte landing page wint het van een berichtje van een collega: “Wij hebben ze geprobeerd. Niet doen.”
- Exclusiviteit creëert geloofwaardigheid. Informatie voelt waardevoller wanneer het niet als marketing oogt. Een doorgestuurde inzicht, een gelekt datapunt, of een private invite klinkt altijd sterker dan een gelikt whitepaper.
Daarom is Dark Funnel negeren zo gevaarlijk. Je laat andere vendors het verhaal bepalen in de gesprekken die er écht toe doen.
ABM ontwerpen voor de schaduw
Hoe pak je dit aan? Door ABM te ontwerpen voor circulatie, niet alleen voor clicks.
- Content die gebouwd is om door te sturen.
Geen 30-pagina’s tellende reports, maar compacte inzichten: een 10-slide mobiele deck, een prikkelende video van 2 minuten, een one-pager met “brutal truths.” Screenshot-vriendelijk en forwardable. - Micro-groepen creëren in plaats van alleen persona’s.
Ga verder dan one-to-one targeting. Bouw “peer circles” van accounts met vergelijkbare uitdagingen en faciliteer hun gesprekken. Denk aan private roundtables, co-created playbooks of exclusieve briefings. - Infiltreren in bestaande communities.
Executives gaan zich niet aansluiten bij jouw branded LinkedIn-groep. Maar ze zitten wél in private Slack- en WhatsApp-netwerken. Sponsor een AMA, start een scherpe poll, of drop content waar ze toch al samenkomen. - Dark signals per account in kaart brengen.
Gebruik social listening, podcast mentions en community-monitoring om te ontdekken waar jouw target execs hun tijd doorbrengen. Plant je ABM hooks daar, zodat jouw perspectief “toevallig” opduikt.
Dit draait niet om surveillance, maar om insights die het waard zijn om te delen — en die in de juiste context belanden. Als zul je in de meeste gevallen niet weten of dit gelukt is.
Maar…
Traditionele ABM is springlevend. En misschien wel belangrijker dan ooit. Maar, het is slechts de buitenste laag van je geloofwaardigheid. Maar deze traditionele ABM blijft oppervlakkig. Het houdt je in de race maar Dark Funnel beslist de winnaar.
De gevolgen van Dark Funnel negeren
Als je ABM alleen inzet op zichtbare kanalen, doe je maar de helft van het werk. Je ziet mooie engagement rates op je dashboard, je viert dat mensen je whitepaper downloaden of je LinkedIn-post liken. Maar ondertussen glippen de echte deals stilletjes weg. Het RFP komt nooit bij jou terecht en je hebt geen idee waarom.
De reden? Terwijl jij naar je metrics kijkt, wordt jouw merk besproken in een WhatsApp-groep waar jij nooit toegang toe krijgt. Misschien deelt iemand een slechte ervaring. Misschien noemt een concurrent jouw naam, maar niet in positieve zin. Tegen de tijd dat procurement formeel instapt, is de keuze al grotendeels gemaakt. En jij loopt achter de feiten aan.
ABM draait vrijwel altijd om orkestratie. Het gaat erom dat je alle relevante kanalen op elkaar afstemt, zodat je verhaal consistent doorkomt. De fout die veel bedrijven maken, is denken dat die orkestratie stopt bij kanalen die je kunt meten. Maar de echte invloed van gesprekken die deals maken of breken speelt zich juist af buiten jouw zicht.
Dus ja, run je LinkedIn ads. Ja, bouw die microsites. Ja, publiceer je thought leadership. Dat is het minimum. Maar als je ABM daar stopt, ben je niet bezig met account-based marketing. Dan ben je gewoon campagnes aan het draaien. En in een wereld waarin je concurrenten al actief fluisteren in de schaduw, is Dark Funnel negeren niet alleen kortzichtig.
Het is ronduit dom.
