Reclame versus voorlichting
Het verschil tussen reclame en voorlichting ligt in doel en aanpak. Hoewel ze allebei communicatievormen zijn die gedrag, houding of kennis proberen te beïnvloeden, hanteren ze fundamenteel verschillende uitgangspunten.
Er zijn veel meer mensen die geen Coca-Cola drinken dan wel. Veel meer die geen Nike dragen dan wel en veel meer die geen Omo gebruiken dan wel. Maar iedereen gebruikt energie, iedereen neemt deel aan het verkeer. Iedereen betaalt belasting, En iedereen eet of drinkt producten waarbij je gerust een vraagteken kan zetten. En daarin zit ‘m het fundamentele verschil. Reclamemakers moeten mensen die iets niét doen overtuigen iets wél te doen. Terwijl voorlichters mensen die iets wél doen moeten overtuigen iets niet, of op zijn minst anders te doen.
Also Read
Dit verschil is cruciaal omdat gedrag stoppen of veranderen psychologisch veel lastiger is dan nieuw gedrag starten. Bestaand gedrag is een automatisme en voorlichting botst vaak met ingesleten gewoonten of onmiddellijke beloningen (“ik wíl dit nu”, “het smaakt lekker”, “ik heb haast”). Wie gedrag wil veranderen moet begrijpen dat je bij die onbewust ingesleten gewoonten moet zijn.
Systeem 1 & 2
Aan het einde van de vorige eeuw hebben wetenschappers, met Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman voorop, aangetoond dat ons gedrag door overwegend onbewuste en emotionele processen wordt gestuurd. Kahneman noemde dit proces Systeem 1: intuïtief, snel (fracties van seconden), emotioneel en fuzzy. Dit ten opzichte van Systeem 2 dat traag, rationeel, maar zeer nauwkeurig is.
Als je gedrag wilt veranderen (overigens pas daarna verandert de houding) dan zal de communicatie zich moeten richten op Systeem 1, daar waar de beslissing tot die gedragsverandering genomen wordt. Veel van de overheidscampagnes spreken het onbewuste (Systeem 1) niet aan of maken te weinig gebruik van neurowetenschappelijke technieken, enkele uitzonderingen daargelaten. Een campagne die het gebruik van een deelauto propageert, met de belofte dat ‘je de wereld mooier maakt’ zal gedrag niet veranderen. Onbewust willen we de wereld niet mooier of beter maken, we willen er zelf wijzer, beter of mooier van worden. Een campagne over biologisch voedsel met aandacht voor mens, dier en natuur, daarentegen, met beelden van gerechten waarbij het water je in de mond loopt en mensen ervan ziet genieten, dat is andere koek; één en al beloning.
Belonen en straffen
Een belangrijk onderdeel van Systeem 1 is het beloningssysteem, met in het centrum de nucleus accumbens. Wordt dit hersengebied geactiveerd dan gaat er dopamine lopen; het voorportaal van ‘zie ik zitten’, ‘ga ik doen’, ‘wil ik hebben’ En heel belangrijk: ‘ga ik onthouden’. In ons brein is er geen strafsysteem. De juffrouw op school weet dat. Kinderen worden beloond voor hun prestatie en bij falen niet met ezelsoren op, in de hoek gezet. De meeste overheidscampagnes belonen echter niet. En zeker niet op een wijze die wij Emotionele Eindwaarde hebben genoemd. Het zelfvertrouwen van Smint. Het grote genieten van Nespresso, de gezelligheid van Unox, de zoen van je liefje bij Gillette. De beloning die de overheid ons voorhoudt, zo deze er al is, is veelal een abstract toekomstig voordeel: ”het is beter voor het milieu”, “voor je gezondheid over 20 jaar”.
Veel en veel te weinig budget
In het Telegraafartikel lees ik dat voor de ‘autodelen’-campagne bijna 1,2 miljoen euro werd uitgegeven, de ’anders met spullen omgaan’ werd voor twee miljoen euro gepromoot en aan energiebesparing werd voor ruim 1,8 miljoen euro campagne gevoerd. Bedragen die in schril contrast staan met die uit het bedrijfsleven. Een van Nederlands grootste adverteerders, Albert Heijn, geeft ruim 70 miljoen uit, alleen al op TV. Het campagne-budget van Douwe Egberts, echt niet een van de grotere adverteerders, bedraagt jaarlijks al ruim 25 miljoen.
Waarom zou je als reclamebureau van de overheid niet eerlijk zeggen dat je voor 1 miljoen niets kan doen; he-le-maal niets. Ik begrijp niet dat de professionals bij de overheid dat niet weten. Of zouden ze het niet zeggen? En waarom worden de budgetten niet gestapeld? Energiebesparing en anders met spullen omgaan, en misschien zelfs autodelen, lijkt mij een overkoepelend thema met een aardige belofte te hebben.
Wat moet de overheid doen
Vooraleerst moet het systeem-1-denken door de aderen van overheids- communicatiemedewerkers vloeien. Het communicatiehuis zou opnieuw gebouwd moeten worden en meer gedragswetenschappers in beslissingsfuncties. Campagne-doelen zouden overkoepelend benaderd moeten worden en per doel emotionele -korte termijn- beloningen worden geformuleerd. Er moet gewerkt worden met adviseurs en bureaus die gedragswetenschappers serieus nemen. En erin moet vooral meer geld geïnvesteerd worden, zeg ik als belastingbetaler. Of helemaal niet, dat kan ook. Doe het goed of doe het niet.
