Van prijs naar waarde: hoe storytelling en true pricing duurzame sales in de foodservice versnellen

De casus: De Oesterzwammerij

Een goed voorbeeld is de Oesterzwammerij, een duurzame start-up uit Bloemendaal die bitterballen en kroketten maakt van oesterzwammen, lokaal geteeld op koffiedik. Dit product is niet alleen een smakelijk alternatief voor vlees, maar draagt ook bij aan de eiwittransitie en een regeneratief voedselsysteem. Door het duurzaam opgezette  productieproces is de prijs hoger dan die van een reguliere vleeskroket. Om inkopers te overtuigen, ontwikkelde het bedrijf samen met de Hogeschool van Amsterdam een visuele flyer (zie afbeelding 1) waarin prijs en storytelling samenkwamen. Daarbij is gebruik gemaakt van het concept true price.

 

True price betekent dat naast de marktprijs ook de verborgen kosten van een product zichtbaar worden gemaakt, zoals CO₂-uitstoot, landgebruik, waterverbruik en sociale effecten zoals onderbetaling. Door deze externe kosten mee te nemen, wordt de ‘echte prijs’ van een product duidelijk. Dit helpt bedrijven en consumenten om bewuster te kiezen en maakt zichtbaar dat duurzame alternatieven vaak minder maatschappelijke schade veroorzaken en daardoor eigenlijk voordeliger zijn (True Price Foundation, z.j.).

Voor start-ups biedt dit bovendien een manier om de hogere prijs van hun producten te onderbouwen én hun meerwaarde te laten zien. Onderzoek van Taufik et al. (2023) toont aan dat transparantie rondom deze werkelijke kosten vertrouwen en consumentwaarde vergroot. De uitdaging is om deze vaak abstracte kosten en baten niet alleen inzichtelijk te maken, maar ook op een begrijpelijke en aansprekende manier te communiceren, en daar komt storytelling in beeld.

Storytelling is meer dan een mooi verhaal vertellen. Het gaat om het vertalen van complexe thema’s, zoals regeneratieve landbouw, de eiwittransitie en de verborgen impact van ons voedselsysteem naar concrete, begrijpelijke en relevante verhalen (Mirmiran, 2024). Waar cijfers alleen vaak abstract blijven, geeft storytelling betekenis en emotie aan data. Een chef merkte hierover op: “Als je mij in één plaatje kan laten zien wat ik precies oplever, dan raak je me wel eerder.”

True price maakt impact tastbaar

De storytelling helpt om zichtbaar te maken dat de Oesterzwam-bitterbal minder CO₂ uitstoot, water bespaart en bijdraagt aan lokale kringlopen. Omdat in dit onderzoek geen exacte true price-berekeningen zijn gemaakt, is gewerkt met inschattingen op basis van beschikbare informatie en vergelijkingen met een vleeskroket. Deze effecten zijn vertaald naar concrete en herkenbare voorbeelden, zoals minder douchebeurten, vliegkilometers en verspilling. Een duurzaamheidsmanager zei hierover: “Als je laat zien dat één bitterbal tientallen liters water bespaart, dan is het ook beter te verkopen met een hogere prijs aan de klant.”

In de interviews uit dit onderzoek kwam duidelijk naar voren dat inkopers nieuwsgierig worden wanneer een hogere prijs goed wordt onderbouwd. Een cateraar zei: “Als ik kan laten zien dat ik door dit product mijn duurzaamheidsdoelen haal, dan praat ik met mijn opdrachtgever opeens niet meer over prijs, maar over impact.”

Storytelling werkt pas als het meetbaar is

Een belangrijk inzicht uit de gesprekken was dat veel duurzaamheidsclaims onvoldoende overtuigen. Verhalen ondersteund door meetbare data en visuele middelen zijn effectiever. Daarnaast vinden start-ups meer aansluiting bij inkopers wanneer zij hun verhaal koppelen aan grotere maatschappelijke thema’s zoals regeneratieve landbouw en de eiwittransitie. Deze thema’s zijn urgent en herkenbaar, waardoor het voor beslissers binnen de Decision Making Unit (DMU) makkelijker wordt om de businesscase te onderbouwen richting hun stakeholders. De DMU is de groep van mensen binnen een organisatie, zoals inkopers, duurzaamheidsmanagers, eindgebruikers en beïnvloeders, die gezamenlijk beslissingen nemen over inkoop of samenwerking. Omdat inkoopbeslissingen in de foodservice meestal door meerdere rollen beïnvloed worden, is het cruciaal dat storytelling niet alleen spreekt tot één type beslisser, maar tot alle betrokken partijen.

In de tweede versie van de visuele flyer (zie afbeelding 2) zijn de resultaten van het onderzoek vertaald naar een concretere en visueel rijkere vorm. Waar de eerste flyer vooral de vergelijking tussen de verkoopprijs en de true price liet zien, benadrukt deze versie de positieve impact van de oesterzwamkroket. Door het gebruik van herkenbare eenheden, zoals bespaarde douchebeurten, hergebruikte koffiekopjes en herstelde bodemoppervlakte, wordt de abstracte duurzaamheidsimpact tastbaar en begrijpelijk.

Deze vorm van meetbare storytelling helpt inkopers en chefs niet alleen om de meerprijs te rechtvaardigen, maar ook om het verhaal verder te vertellen aan hun gasten en opdrachtgevers. De flyer fungeert daarmee als een praktische communicatietool waarmee de Oesterzwammerij haar circulaire en regeneratieve impact zichtbaar en bespreekbaar maakt.

Conclusie

Duurzame start-ups kunnen prijsbarrières doorbreken door meetbare storytelling te combineren met true pricing. Niet door simpelweg te zeggen dat hun product duurzamer is, maar door dit concreet, visueel en tastbaar te maken. De casus van de Oesterzwammerij laat zien hoe krachtige storytelling in combinatie met true price kan bijdragen aan overtuiging, vertrouwen en uiteindelijk meer verkoop. Het verlegt de discussie van ‘duur maar goed’ naar ‘eerlijk en waardevol’.

Voor ondernemers en marketeers in de duurzame foodservice biedt dit onderzoek een belangrijke les: laat de data spreken, maar geef die data een verhaal. Alleen dan ontstaat er echte waarde in salesgesprekken.

“Door dit onderzoek kunnen wij onze story telling nu nog sterker neerzetten. Ons mooie circulaire en regeneratieve verhaal kan door true pricing nu met wetenschappelijke cijfers onderbouwd worden. Door samenwerking met Sjoerd van Bergen en zijn begeleider Sjoukje Goldman (HvA) zijn we weer een stap dichter bij de verantwoording waarom wij deel uitmaken van de “nieuwe economie””

– Erik Boele-de Zeeuw, Oesterzwammerij