De wieg: kunstnijverheid als moreel project
Kunstnijverheid was in de 19e eeuw de verzamelnaam voor wat we nu toegepaste kunst zouden noemen: objecten die niet puur kunst waren, maar ook een praktische functie hadden.
De Arts and Crafts-beweging, geleid door William Morris (1834–1896), zette zich af tegen de kilte en lelijkheid van de vroege industriële productie. Morris stelde:
Also Read
“You can’t have art without resistance in the materials.”
— William Morris
Zijn ideaal: objecten moesten niet alleen bruikbaar zijn, maar ook schoonheid en ethiek belichamen. De stoel moest niet enkel dienen om te zitten, maar ook bijdragen aan het verheffen van de mens.
Toch bleef dit ideaal beperkt. Een met de hand vervaardigd tapijt van Morris was voor arbeiders onbetaalbaar. Het idee van “design voor iedereen” was geboren, maar in praktijk bleef het elitair.
Bronnen:
- Naylor, G. The Arts and Crafts Movement: A Study of Its Sources, Ideals and Influence on Design Theory. MIT Press, 1971.
- Morris, W. The Beauty of Life. Lezing, 1880.
De fabriek: efficiëntie zonder ziel
De industriële revolutie bracht schaal, snelheid en herhaling. Machines konden duizenden identieke stoelen, kopjes of lampen produceren. Het probleem: die producten waren vaak functioneel maar karakterloos.
De fabriek leverde kwantiteit, maar miste de kwaliteit van betekenis. Hier ontstond de cruciale spanning: hoe geef je massaproductie een ziel?
De synthese: Bauhaus als geboorteplek
De echte geboorte van industrieel design vond plaats in het Bauhaus (1919–1933). Oprichter Walter Gropius zag kunst, ambacht en industrie niet als tegenpolen, maar als partners.
Hun motto: “Form follows function.” Geen overbodige decoraties, maar strakke vormen die hun functie zichtbaar maakten. De theepot van Marianne Brandt of de stalen buizenstoel van Marcel Breuer tonen hoe industrieel vervaardigde objecten tegelijk esthetisch en modern konden zijn.
“Our guiding principle was that design is neither an intellectual nor a material affair, but simply an integral part of the stuff of life.”
— Walter Gropius
Toch worstelde Bauhaus met de markt. Hun radicale eenvoud stuitte op een publiek dat vertrouwd was met barokke krullen en ornamenten. Hier kwam marketing in beeld.
Bronnen:
- Whitford, F. Bauhaus. Thames & Hudson, 1984.
- Gropius, W. The New Architecture and the Bauhaus. 1935.
Marketing: de vroedvrouw van industrieel design
Zonder marketing was industrieel design nooit groot geworden. Marketing gaf de massa-producten betekenis, context en verlangen.
- Het verhaal verkopen
Een stoel werd niet alleen een zitobject, maar “een symbool van modern leven”. Reclamecampagnes en warenhuizen leerden consumenten dat vorm ook een teken van identiteit was.
- Massapsychologie
De Amerikaanse designer Raymond Loewy begreep dit als geen ander. Hij stelde:
“Between two products equal in price, function and quality, the better looking will outsell the other.”
— Raymond Loewy
Zijn gestroomlijnde ontwerpen voor Coca-Cola-machines, locomotieven en zelfs sigarettenverpakkingen bewezen dat marketing en design elkaars bondgenoten waren.
- Stijl als merk
De typemachines van Olivetti, de radio’s van Braun en later de computers van Apple zijn geen toevallige objecten. Ze zijn stijlverklaringen. Dankzij marketing werd design niet alleen zichtbaar, maar ook begeerlijk.
Bronnen:
- Heskett, J. Industrial Design. Thames & Hudson, 1980.
- Loewy, R. Never Leave Well Enough Alone. Simon & Schuster, 1951.
Filosofische beschouwing: objecten met een ziel?
Kan een industrieel vervaardigd object een ziel hebben?
De ambachtsman zou zeggen: nee, want alleen handwerk draagt de afdruk van de maker. De marketeer zou zeggen: ja, want de ziel zit in het verhaal. De designer beweegt tussen die twee: hij probeert betekenis in de vorm zelf te leggen.
De Franse filosoof Jean Baudrillard ging nog verder:
“Objects are no longer linked in any system of needs and functions, but in a system of signs.”
— Jean Baudrillard, The System of Objects (1968)
Met andere woorden: we kopen geen stoel om te zitten, maar om te laten zien wie we zijn.
Praktische erfenis: IKEA en Apple
De erfenis van deze wording is overal.
- IKEA is misschien wel de ultieme belichaming van Bauhaus + marketing: eenvoudige, functionele ontwerpen, democratisch geprijsd, maar altijd gepresenteerd als onderdeel van een levensstijl.
- Apple bewijst dat “form follows function” nog steeds relevant is. Een iPhone is strak en functioneel, maar dankzij marketing ook een icoon van identiteit en gemeenschap.
Zonder marketing zouden dit gewoon meubels en telefoons zijn. Met marketing worden het symbolen.
Een luchtig voorbeeld: de gestroomlijnde broodrooster
In de VS van de jaren ’30 werd alles “gestroomlijnd”: van treinen tot broodroosters. Waarom moest een broodrooster aerodynamisch zijn? Niet omdat het sneller brood kon roosteren, maar omdat de vorm moderniteit verkocht.
Een gewoon ontbijt werd ineens een ritueel van vooruitgang. Dit toont hoe design en marketing samen zelfs het meest alledaagse object konden verheffen.
De toekomst: design in overvloed
In een wereld die verzadigd is met design, blijven dezelfde vragen terugkomen:
- Hoe geven we objecten betekenis in een zee van producten?
- Kan marketing ook een motor zijn voor duurzaamheid en ethiek, in plaats van enkel voor consumptie?
- En wat gebeurt er als digitale platforms en AI zelf producten beginnen te ontwerpen én te marketen?
Misschien ligt de volgende stap van industrieel design niet alleen in vorm of functie, maar in verantwoordelijkheid.
Conclusie: een driehoeksverhouding
De wording van industrieel design is het verhaal van drie krachten:
- Kunstnijverheid bracht de ziel en de esthetiek.
- De industrie bracht schaal en efficiëntie.
- Marketing bracht verlangen, verhalen en betekenis.
Samen maakten ze het mogelijk dat jij vandaag niet alleen een stoel hebt om op te zitten, maar een stoel die ook iets zegt over wie je bent.
En misschien is dat wel de essentie van industrieel design: niet het object zelf, maar het spel tussen vorm, verhaal en verlangen.
