Het hamsterwiel waar we niet uitkomen
Als marketeers blijven we maar rennen. Van funnel naar flywheel. Van MQL naar SQL. Nieuwe woorden, zelfde hamsterwiel. We roepen dat we klantgericht zijn, maar we zijn vooral bezig met het vullen van de spreadsheet. Dat voelt veilig. Want als het dashboard groen is, lijkt het alsof we goed bezig zijn.
Maar zijn we dat ook? Of zijn we vooral bezig om klanten te vangen in plaats van te raken? We denken dat marketing een spel is van: hoeveel leads kun je door het proces duwen? Hoe sneller, hoe beter. Maar hoe harder jij duwt, hoe harder klanten van je weglopen. Mensen voelen dat. Altijd.
Also Read
Het trucje dat iedereen allang doorheeft
Marketing is bij veel bedrijven verworden tot een trukendoos. Content-pompen, campagnes uitrollen, kanalen optimaliseren. We zijn zo druk met volume draaien, dat we vergeten te vragen:
- Waarom doen we dit?
- Waarom zou iemand dit willen lezen?
- Waarom zou iemand ons überhaupt vertrouwen?
Even eerlijk: hoeveel van de dingen die jij vandaag op je to-do-lijst hebt staan, dragen echt bij aan klantvertrouwen? En hoeveel doe je omdat het ‘moet van sales’ of omdat het ‘op groen moet staan voor de directie’? We zeggen het liever niet hardop. Maar we weten het allemaal. Dit gebeurt. Overal. Ook bij jou. Ook bij mij.
Het moment dat het kwartje viel
Ik zat zelf ooit bij een campagne-evaluatie. Sales: “Die leads? Die wilden gewoon het rapport downloaden. Verder niks.” Marketing: “Maar we hebben er 600! Kijk naar de cijfers!” Sales: “Ja, maar we hebben ze allemaal gebeld. Niemand was echt geïnteresseerd.”
Auw! Daar zat ik dan. Met mijn groene KPI’s. En lege gesprekken. We hadden een prachtig draaiende marketingmachine gebouwd. Maar niemand zat te wachten op wat eruit kwam.
En toen dacht ik: misschien ben ik helemaal niet aan het bouwen. Misschien ben ik alleen maar aan het scoren.
Waarom je verhaal van binnen moet kloppen
Je kunt aan de buitenkant roepen dat je klantgericht bent. Je kunt het op je website zetten. Op je social posts. In je nieuwsbrief. Maar als je collega’s op finance, IT of support geen idee hebben waar je bedrijf voor staat… Dan voelt de klant dat meteen.
Dat is waarom sommige marketing aanvoelt als een toneelstuk. Een façade. Een bordje bij de voordeur, terwijl het huis van binnen leeg is. Klantrelaties zijn geen KPI’s. Ze zijn ecosystemen waarin vertrouwen groeit. En vertrouwen? Dat past niet in een spreadsheet.
Eén-ster-reviews
Neem Martijn Verspeek van installatiebedrijf Verspeek. Geen marketinggoeroe, geen demand generation expert. Maar een ijzersterke ondernemer en “goeiegast”.
Als je een afspraak via zijn website wilt maken, stelt hij je meteen de vraag: ben je fan of niet? Als je geen fan bent? Helemaal goed, dan krijg je een vriendelijk advies en doorverwijzing naar een ander. Wel fan? Dan ben je welkom.
Geen nurturing. Geen funnel. Geen KPI-jacht. Gewoon: past het, of niet? En weet je wat hij ook doet? Hij vraagt actief om één-ster-reviews. Omdat daar de eerlijke verhalen zitten. Omdat daar te leren valt. En juist die vallen op, zeker als het ook nog positieve reviews zijn met 1 ster.
Martijn bouwt geen pipeline.
Martijn bouwt fans.
En klanten voelen dat. Klanten willen dat. Eigenlijk… wil jij dat toch ook?
5 Tips om het anders te doen
Sinds ik dat besef, wil ik anders werken. Niet perfect. Maar wel bewuster. Misschien herken je dit. Misschien helpt het jou ook. Hier mijn vijf belangrijkste lessen, zonder moetjes, gewoon om over na te denken:
1. Begin voordat je leads nodig hebt
Wacht niet tot je pipeline opdroogt. Bouw aan je positie als je nog niks te verkopen hebt. Deel en geef. Niet vanuit schaarste. Vanuit overtuiging.
(Voelt ongemakkelijk? Dan zit je goed.)
2. Stop met content-pompen
Niet elke post verdient een KPI. Niet elk artikel moet gepubliceerd. Zou je het zelf lezen? Nee? Delete. Het leven is te kort voor middelmatige content.
3. Check of je verhaal intern leeft
Vraag je collega’s bij IT, finance, support: wat vertel jij als iemand vraagt waar wij voor staan? Stel die vraag asjeblieft niet in zo’n saaie alignment meeting. Gewoon bij de koffieautomaat. Wedden dat je dingen hoort die je verrassen en waar je iets mee kan?
4. Laat KPI’s je niet gijzelen
Meten is slim. Maar niet alles wat telt is meetbaar (tegeltjeswijsheid, ik weet het). Soms moet je varen op gesprekken, buikgevoel, vertrouwen. Doe dingen omdat je erin gelooft. Niet omdat het dashboard dan groen wordt.
5. Zet relaties boven targets
Langetermijnrelaties zijn traag, maar goud waard. Klantvertrouwen past niet in een Excel-sheet. Maar je voelt het in elk gesprek.
De vraag die het verschil maakt
Dus ben jij aan het bouwen? Of ben je aan het scoren?
Die vraag stel ik mezelf nog steeds regelmatig. En soms betrap ik me erop dat ik alweer in de KPI-tunnel zit. Dan weet ik: tijd om terug te schakelen. Tijd om weer te bouwen.
De bedrijven die morgen nog relevant zijn? Dat zijn niet de bedrijven met de meeste leads. Dat zijn de bedrijven met het krachtigste verhaal. Die laten zien wie ze zijn als mens. Die betekenisvol zijn — ook als er niets te verkopen valt.
Dat vraagt lef. Maar dat is precies waarom het zo leuk is.
