Het onderzoek
De onderzoekers hebben 5 experimentele studies uitgevoerd om het effect van wie een consument een aanbeveling heeft gekregen (een vreemde versus een vriend) op de intentie om negatieve WOM te geven als het product tegen valt. Ook hebben zij gekeken naar de rol van verwachte impact van jouw review, relatienormen en naar het verschil tussen consumenten met een afhankelijke of onafhankelijke persoonlijkheid.
Resultaten
- Wanneer een product wordt aangeraden door een vreemde en het product blijkt tegen te vallen, dan zijn consumenten eerder geneigd een negatieve WOM te geven (in real-life situaties en/of online), dan wanneer een vriend hetzelfde product heeft aangeraden.
- Consumenten verwachten dat hun negatieve WOM meer impact heeft als een vreemde een aanbeveling heeft gedaan, omdat zij denken dat nog meer mensen misleid (gaan) zijn door hun positieve review. Hierdoor zijn consumenten eerder geneigd negatieve WOM te geven.
- Consumenten zijn minder geneigd negatieve WOM achter te laten wanneer een vriend een aanbeveling heeft gedaan, omdat zij liever niet tegen de mening van vrienden in willen gaan om de relatie te onderhouden door relatienormen.
- Deze effecten zijn sterker voor mensen met een afhankelijke persoonlijkheid (versus onafhankelijk).
Negatieve reviews… en nu?
De vraag “hoe heb je over ons gehoord?” is hierbij zeer belangrijk. Door deze vraag te stellen aan consumenten die een review achterlaten kun je de relatie tussen de persoon die een product heeft aangeraden en de consument achterhalen (bijvoorbeeld ‘via een vriend’, ‘via sociale media’). Op deze manier kunnen bedrijven en marketeers klanten die via vreemden een aanbeveling hebben gekregen identificeren en proactief ondersteunen. Ook kun je als bedrijf ervoor kiezen om meer informatie te geven over de consument die een review achterlaat, denk hierbij aan naam, leeftijd, geslacht, woonplaats etc.
Also Read
Wanneer deze karakteristieken (toevallig) overeenkomen krijgen consumenten het gevoel dat ze dichter bij de persoon staan die de review heeft achtergelaten, ondanks dat het onbekenden zijn. Hierdoor is de kans dat zij negatieve WOM achterlaten kleiner. Vooral voor bedrijven die zich in een markt bevinden waar een afhankelijke cultuur heerst (bijvoorbeeld landen in het oosten), is het belangrijk om op deze effecten te letten.
