Denk in problemen
Hoe creëer je een positioneringsstrategie die waarde en, nog veel belangrijker, meerwaarde biedt voor jouw doelgroep? Hiervoor moet je op zoek naar het bestaansrecht van de organisatie. Dit bestaansrecht bevindt zich in de oplossing die een organisatie zijn doelgroep biedt. Organisaties hebben bestaansrecht zodra ze in staat zijn een relevante oplossing te bieden voor een actueel, latent of gepercipieerd probleem bij de doelgroep. Meerwaarde ontstaat zodra dit probleem tevens een bepaald gevoel van urgentie oproept. De hiermee samenhangende ‘Sense of Urgency’ is uitvoerig beschreven door John Kotter, emeritus hoogleraar aan Harvard Business School en expert op het gebied van verandermanagement. Volgens Kotter is er een bepaalde mate van (gepercipieerde) urgentie nodig om mensen in beweging te brengen en het huidige gedrag te veranderen in het voordeel van de organisatie. Hoe urgenter het probleem wordt gepercipieerd, des te waardevoller is de geboden oplossing.
Je moet dus allereerst scherp krijgen welk (urgent) probleem jij voor jouw doelgroep oplost. Je biedt als het ware een oplossing voor een (gepercipieerd) gebrek of een gemis bij de doelgroep. Zo bood Microsoft zijn doelgroep een oplossing voor het gemis aan productiviteit, Apple voor het gemis aan creativiteit, Volvo voor het gemis aan veiligheid en Harley-Davidson voor het gemis aan vrijheid. Voor mensen die geen gemis voelen is er tenslotte geen enkele reden om het huidige gedrag te veranderen.
Also Read
Freddy Heineken, door velen gezien als schoolvoorbeeld van succesvolle marketing en branding, begreep heel goed dat mensen pas in beweging komen als ze het gevoel hebben iets mis te lopen. Toen hij in Amerika zijn bier probeerde te verkopen was Heineken nog onbekend. Men verkocht simpelweg geen Heineken en men voelde ook geen gemis in de huidige situatie.
Freddy Heineken huurde daarom jonge, knappe stelletjes in die hij bij bekende kroegen liet binnenlopen en specifiek naar Heineken-bier liet vragen. Als men vervolgens aangaf geen Heineken-bier te verkopen reageerden de stelletjes verontwaardigd en verlieten zij de kroeg. Dit herhaalde hij vervolgens meerdere keren met andere stelletjes waardoor de barmannen het gevoel kregen dat dit onbekende Heineken-bier erg populair was bij deze jonge doelgroep.
Een aantal dagen later stuurde Heineken zijn vertegenwoordiger naar deze kroegen om zijn Heineken-bier aan te bieden. In de veronderstelling dat dit nieuwe en voor hen nog onbekende bier populair was bij de jonge doelgroep namen zij het bier maar al te graag af.
Bron: Heineken/123RF
Een goed voorbeeld van een campagne die succesvol inspeelt op de drijfveer gemis is de veelgeprezen campagne I never read The Economist. Deze campagne was gebaseerd op het inzicht dat mensen die zichzelf als slim beschouwden van mening waren dat zij geen bladen als The Economist nodig hadden. Door de gevolgen van het niet lezen van The Economist met de welbekende ironische Britse humor te benadrukken – Management Trainee. Aged 42. – maakten zij de doelgroep ervan bewust dat zij zichzelf zowel intellectueel als professioneel tekortdeden door The Economist niet te lezen.
Het scherp krijgen van het probleem is in mijn ogen de meest kritische stap in strategieontwikkeling, aangezien het direct laat zien waar de oplossing kan worden gevonden. Niet voor niets concludeerde Albert Einstein ooit dat je 55 minuten van een uur aan het probleem moet besteden en slechts 5 minuten aan de oplossing.
Kortom, het begint met inzicht. Inzicht is zien wat op het eerste gezicht nog niet zichtbaar is. Inzicht laat je zien wat de daadwerkelijke oorzaak van een situatie is. Inzicht laat zien waarom de doelgroep nog niet, niet vaak genoeg of niet meer voor jouw organisatie kiest. Iedereen kan zien wat het gevolg is, maar slechts weinigen komen daadwerkelijk tot inzicht, oftewel tot de ‘root cause’ van het probleem.
De Duitse Gestaltpsycholoog Wolfgang Köhler omschreef inzicht als ‘het herkennen van verbanden tussen de verschillende elementen van het probleem’. Door tot daadwerkelijk inzicht te komen, ga je echt begrijpen waarom dingen gebeuren zoals ze gebeuren. Dit effect werd door de Duitse psycholoog Karl Bühler omschreven als de ‘Aha-erlebnis’. Zodra je ziet wat het daadwerkelijke probleem is, wordt ook direct duidelijk wat de bijbehorende oplossing is. Om vooruit te komen moet je tenslotte weten wat je tegenhoudt.
‘Om vooruit te komen moet je weten wat je tegenhoudt’
Juist dit denken in problemen is wat veel organisaties tegenhoudt om tot de perfecte oplossing te komen en daarmee de noodzakelijke meerwaarde te bieden. Iedereen rent namelijk vol enthousiasme achter de oplossing aan, maar bijna niemand wil stilstaan bij het daadwerkelijke probleem. Problemen zijn tenslotte negatief en confronterend. Oplossingen zijn daarentegen inspirerend en motiverend. Toch moet je als strateeg eerst denken in problemen en pas als het probleem duidelijk is, gaan denken in oplossingen, omdat de oplossing altijd begint bij het probleem. En als je niet precies weet wat het probleem is, blijft de oplossing slechts een mogelijkheid. Een mogelijkheid die vervolgens weer nieuwe problemen kan veroorzaken. Omdat je kostbare tijd, geld en moeite investeert in iets wat uiteindelijk toch niet de oplossing blijkt te zijn.
‘De beste strategieën zijn perfect planmatig uitgevoerde oplossingen die ontstaan vanuit creatieve, intuïtieve inzichten in het aanwezige probleem’ – Kenichi Ohmae
Unilever is een merk dat als geen ander wist te kapitaliseren op relevante inzichten. Zij gingen bewust op zoek naar problemen die zij als merk, en beter dan de concurrentie, wisten op te lossen voor de doelgroep. Dove is hier een bekend voorbeeld van. Een zeer succesvol voorbeeld, want de omzet steeg dankzij de Dove Real Beauty-campagne met 1,5 miljard dollar (ruim 60%). De campagne kreeg daarnaast enorm veel free publicity en won zelfs de Grand Prix voor Creative Strategy tijdens het Cannes Lions Festival.
Uit onderzoek bleek dat slechts 2% van alle ondervraagde vrouwen wereldwijd zichzelf omschreef als mooi. Zij herkenden zichzelf niet in de bestaande schoonheidsidealen. Dove koos ervoor om dit bestaande, onrealistische schoonheidsideaal, en de hieruit voortvloeiende onzekerheid, als probleem te definiëren. Door zichzelf vervolgens als eerlijke oplossing te positioneren – Dove gelooft namelijk in echte schoonheid – wist Dove voorkeur te creëren bij vrouwen wereldwijd, ongeacht hun leeftijd, omvang, uiterlijk of bijvoorbeeld huidskleur.
Dezelfde benadering hanteerde Unilever bij het ontwikkelen van de Axe-campagnes gericht op jonge mannen. Ook hier speelde men slim in op de problemen die de doelgroep ondervond. Jonge mannen willen graag aantrekkelijk worden gevonden door vrouwen, maar zijn onzeker over zichzelf. Dat is vooral in de pubertijd het geval, de periode waarin zij juist op zoek zijn naar deze bevestiging.
Uit onderzoek bleek dat vrouwen mannen aantrekkelijker vinden als ze zelfvertrouwen uitstralen. Axe positioneerde zichzelf vervolgens slim door Axe als hét hulpmiddel voor zelfvertrouwen te positioneren. Net als bij Dove gold dat je er niet superaantrekkelijk uit hoeft te zien. Door voldoende zelfvertrouwen uit te stralen ben je namelijk onweerstaanbaar voor het andere geslacht. Vanzelfsprekend wel met een beetje hulp van Axe. Dit werd in de succesvolle campagnes extra zwaar aangezet, met een dikke knipoog naar het uiteindelijke effect. Ook deze campagne was zeer succesvol en hielp Axe marktleider te worden.
In het volgende deel van dit 6-luik staat Julian stil bij de werking van ons brein, de plek waar positie moet worden ingenomen.
Lees deel 1 uit deze serie hier
