Het onderzoek is gebaseerd op een wereldwijde enquête onder 1.127 strategen, uitgevoerd in augustus 2025, waarvan de meerderheid aan bureauzijde werkt, en op gesprekken met strategen van over de hele wereld. Lena Roland, Content Director Warc Strategy: ‘Ons jaarlijkse Future of Strategy-rapport fungeert als een thermometer voor hoe strategen zich voelen over de staat van de discipline. Het onderzoekt de uitdagingen binnen bureaustrategie en de opkomst van onafhankelijke strategen. Het kijkt naar de impact van AI en het belang van mensgedreven onderzoek. Dit jaar leest de enquête somber en toont aan dat strategen aan bureauzijde vinden dat hun discipline op een kruispunt staat en al te vaak als inwisselbaar wordt behandeld. Bureaustrategie moet zichzelf opnieuw uitvinden, met de focus op het helpen van klanten bij het identificeren van waar en hoe ze kunnen groeien.’
De belangrijkste uitdagingen en kansen voor strategen in het rapport zijn:
De strategieparadox
De meeste strategen wereldwijd (80%) geloven dat strategie op een kruispunt staat en zich moet aanpassen om relevant te blijven; 62% van de respondenten vindt dat strategie als inwisselbaar wordt beschouwd wanneer er budgetbeperkingen zijn. Toch hebben merken in een wereld van volatiliteit, onzekerheid, complexiteit en ambiguïteit behoefte aan helder strategisch denken en oplossingen. Met dalende personeelsaantallen (slechts 31% van de respondenten verwacht dat het aantal strategen in de komende 12 maanden zal groeien, tegenover 47% in 2024), worstelt bureau-trategie juist op het moment dat strategen het meest nodig zijn.’
Also Read
Tom Morton, oprichter van strategieadviesbureau Narratory Capital: ‘De economische basis van strategie valt uit elkaar, wat vreemd is, want de vraag ernaar is groter dan ooit.’
Ellie Bamford, Chief Strategy Officer VML North America: ‘We zijn risicomijdend geworden, en onze klanten ook… We verschuilen ons achter bergen van data en onderzoek, en we komen niet krachtig genoeg naar voren met ons standpunt. En dat vermindert onze waarde.’
Meer strategen – junior, midden en senior – zeggen dat ze hun volgende functie eerder aan klantzijde dan bij een bureau zien en 24% van de meest ervaren strategen denkt dat hun volgende rol bij een consultancy zal zijn.
Strategen zijn verdeeld over de impact van AI
Strategen zijn onzeker over de langetermijnimpact van AI op hun rol. Bijna de helft (46%) is het er niet mee eens dat AI hun waarde in de toekomst zal ondermijnen, maar meer strategen zijn het eens (37%) dan oneens (34%) dat AI een van de meest waardevolle vaardigheden zal leren – het vermogen om strategische sprongen te maken.
Strategen die weten hoe ze AI effectief kunnen gebruiken, die het kunnen aanpassen om hun denken en strategische output te versterken, zullen waarschijnlijk floreren. De grootste verandering die strategen het afgelopen jaar in hun rol zagen, was het toegenomen gebruik van AI-tools (76%). Dit wordt vooral uitgesproken in Noord-Amerika (85%) versus Azië (74%) en Europa (69%).
Oliver Feldwick, Chief Innovation Officer T&P: ‘De uitdaging voor strategen is niet om AI te weerstaan, noch om het blindelings te omarmen, maar om ermee samen te werken. Dit gaat niet over het opgeven van onze rol. Het gaat over het evolueren ervan. Strategie heroveren van de sleur en het herontdekken van de vreugde van denken.’
Strategen gebruiken AI om tijdrovende taken te stroomlijnen, zoals het uitvoeren van concurrentieanalyses (66%), het versnellen van briefontwikkeling (51%) en het sneller verkrijgen van diepere culturele inzichten (42%).
Het gebruik van synthetische data in onderzoek is toegenomen (38% dit jaar, tegenover 32% in 2024), wat meer potentiële routes naar inzicht opent. Toch is mensgedreven onderzoek het tegengif voor het ‘gemiddelde’. Strategen zeggen dat de grootste beperkingen van AI het gebrek aan originaliteit (61%) en het gebrek aan culturele nuance en emotionele weerklank (60%) zijn. In het AI-tijdperk hebben strategen een sleutelrol als bewakers van de realiteit en het verankeren van ideeën in het ‘echte’.
Strategie voorbij frameworks
Bureaus moeten meer fantasierijk en ontwrichtend denken aanmoedigen. Dit kan betekenen: minder frameworks en meer laterale sprongen; het doorbreken van categorienormen en het vinden van het asymmetrische voordeel van een merk.
Joseph Burns, Strategy Lead Quality Meats Creative: ‘Strategie herwint relevantie wanneer het stopt met het oppoetsen van symmetrie en begint met het openen van voordelen: gaten in begrip (inzichten die niemand heeft), in toegang (plaatsen waar anderen niet kunnen komen) en in timing (bewegingen die anderen niet kunnen evenaren).’
Steve Walls, Planner Moon Rabbit: ‘Planning moet stoppen met proberen gelijk te hebben en beginnen met proberen nuttig te zijn. Het moet sprongen in het onbekende wagen en anderen overtuigen om te volgen. Strategie moet doordrenkt zijn van empathie, verbeelding, ambitie en waarheid.’
Rebrand bureaustrategie als groeipartner voor klanten
Volgens het onderzoek moet strategie aan bureauzijde zichzelf herpositioneren, met de nadruk op het helpen van klanten bij het identificeren van waar en hoe ze kunnen groeien. In een complexe wereld voegen strategen waarde toe door chaos te vereenvoudigen en in het AI-tijdperk worden menselijke vaardigheden zoals empathie belangrijker.
Tomas Gonsorcik, Global Chief Strategy Officer BBH: We moeten strategie opnieuw positioneren – niet als een backofficefunctie, niet als een luxe, maar als een dienst: duidelijk, verantwoordelijk en onmisbaar. Strategie moet functioneren als een zelfstandige dienst binnen het bureau. De primaire klanten zijn de creatieven en het doel is om helderheid over groei te bieden, niet alleen maar presentaties.’
De belangrijkste kansen voor strategen liggen in het helpen van klanten bij het navigeren door volatiliteit en complexiteit in hun categorieën (52%) en in het medialandschap (45%).
