Meer keuze vergroot bereidheid tot betalen voor true pricing

Van ‘alles of niets’ naar gedeeltelijk meedoen

Bij de meeste true-pricingexperimenten die tot nu toe uitgevoerd zijn kregen consumenten een binaire keuze: de volledige true price betalen (100%) of alleen de reguliere verkoopprijs (0%) (Goldman, 2024; Albert Heijn, 2023). Dat voelt overzichtelijk, maar schrikt af zodra het prijsverschil groter wordt. Want wie is bereid om vrijwillig €18 extra voor een T-shirt of €30 voor een spijkerbroek te betalen (True Price Report, 2021; AMRO & Impact Institute, 2019)?

Om dit te onderzoeken ontwierp Miron van Roosmalen, student MSc Marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam, een alternatief: de multiple-tiered true price choice. In plaats van slechts twee keuzes konden consumenten kiezen uit vijf: 0%, 25%, 50%, 75% of 100% van de true price. Het idee is geïnspireerd op onderzoek naar donatiegedrag, waar het aanbieden van meerdere (lagere) opties leidt tot hogere totale bijdragen doordat de drempel tot deelname afneemt (Goswami & Urminsky, 2016). Daarnaast kan deze methode door de consument gezien worden als eerlijker, doordat ze meer betrokken worden bij het bepalen van hun bijdrage (Richards et al., 2015).

Onderzoeksopzet

In een online experiment met ruim 200 Nederlandse consumenten kregen deelnemers een realistische webshopsimulatie te zien. Daarin konden ze een T-shirt kopen met een true price die €18 hoger lag dan de normale verkoopprijs van €10. De helft van de deelnemers kreeg de binaire keuze (zie afbeelding 1: 0% of 100%), de andere helft de meerstapskeuze (zie afbeelding 2). Vervolgens werden hun keuzes en attitudes gemeten met gevalideerde schalen voor willingness-to-pay, price fairness, green value en social status.

Afbeelding 1: binaire keuze zoals visueel gebruikt in het onderzoek

Afbeelding 2: meerstapskeuze zoals visueel gebruikt in het onderzoek

Resultaten: meer keuze, meer bijdrage

De resultaten waren opvallend:
– Bij de binaire keuze betaalde 70% niets extra.
– Bij de meerstapskeuze daalde dat aandeel naar 18%.
– De totale opbrengst bij de meerstapskeuze steeg met ruim 55%: van €540 naar €841,50.

Met andere woorden: meer mensen droegen bij, en ze betaalden gemiddeld meer.

Waarom meer keuze werkt

De verklaring ligt in gepercipieerde eerlijkheid. Consumenten ervaren de meerstapskeuze als rechtvaardiger omdat ze zelf invloed hebben op hoeveel ze bijdragen. Ze voelen zich niet onder druk gezet om de volledige prijs te betalen, maar wél betrokken bij de maatschappelijke impact van hun aankoop. Daarnaast zorgt deze eerlijkere meerstapskeuze ook voor een positievere attitude naar het true price concept ten opzichte van de binaire keuze.

“Keuzevrijheid maakt true pricing eerlijker en haalbaarder,” zegt Van Roosmalen. “Mensen zijn namelijk best bereid een extra bijdrage te leveren, zolang ze de bijdrage opties maar als eerlijk percipiëren”.

Het effect sluit aan bij eerdere studies die laten zien dat perceived price fairness een cruciale voorspeller is van consumentengedrag (Maxwell, 2002; Richards et al., 2015). Ook green value en social status blijken belangrijk: consumenten die geloven dat hun bijdrage daadwerkelijk bijdraagt aan milieuwinst of een positief voorbeeld stelt, zijn eerder bereid iets extra’s te betalen (Taufik et al., 2023).

Wat betekent dit voor marketeers?

Voor duurzame merken en retailers laat dit onderzoek zien dat keuzevrijheid loont. Door true pricing niet als een zwart-witkeuze te presenteren, maar als een schaal van opties, voelen klanten zich eerlijker behandeld en dragen ze vaker meer bij.

Het is een concreet inzicht voor iedereen die werkt aan duurzame businessmodellen:
– Maak duurzaamheid meetbaar en beïnvloedbaar.
– Geef consumenten eigenaarschap over hun bijdrage.
– Communiceer niet alleen over prijs, maar over gedeelde waarde.
– Houdt rekening met gepercipieerde eerlijkheid wanneer consumenten voor extra kosten moeten betalen.

De bevindingen sluiten aan bij een bredere beweging richting transparante, participatieve prijscommunicatie, waarin merken consumenten niet beleren maar betrekken.

Conclusie

True pricing slaagt als consumenten het eerlijk en haalbaar vinden. Dit afstudeeronderzoek toont dat een flexibele aanpak het verschil kan maken. Het resulteert in meer betrokkenheid, een hogere bijdrage en een positievere houding ten opzichte van true pricing. De uitdaging voor marketeers ligt nu in de praktijk: Hoe maak jij het voor klanten gemakkelijker én aantrekkelijker om op een eerlijke manier duurzame keuzes te maken?