Diepere patronen maakten Tesla begerenswaardig
Neem Tesla. In 2019, 2023 en 2024 was het merk extreem populair in Nederland; het was zelfs de bestverkochte nieuwe auto. Heel Nederland vond het hip en mooi om elektrisch te rijden, want goed voor het klimaat, o zo snel en niet eens duur… al zei je dat laatste er liever niet bij. Als je deze aantrekkingskracht van Tesla analyseert aan de hand van maatschappelijke drijfveren, ontwaar je diepere patronen. Dan ontdek je dat verschillende drivers uit ons politieke systeem verschillende overtuigingen van mensen aanspraken en zo voor hen een Tesla begerenswaardig maakten:
- Drijfveer geld: deze mensen bekijken de samenleving door een financiële bril. Zij zagen in Tesla een slimme keuze om financieel aantrekkelijk een mooie auto te rijden.
- Drijfveer klimaat: zorg om het klimaat gaat vaak samen met zorg voor sociaal zwakkeren. Deze mensen wilden vooral elektrisch rijden en beschouwden een Tesla als een welkome stap in de energietransitie.
- Drijfveer optimisme & vooruitgang: deze vooruitgangsdenkers vielen voor het innovatieve karakter van Tesla.
- Drijfveer trend volgen: deze mensen vinden geld, klimaat en vooruitgang stuk voor stuk niet cruciaal, maar de optelsom ervan wél. Deze trendvolgers van de publieke opinie vonden het de ‘auto van nu’.
Van politiek mijnenveld naar voorspellen toekomst
Door een hoofdrol van Elon Musk op het wereldtoneel is het maatschappelijke sentiment ineens omgeslagen: de Tesla-baas bleek een politieke ‘influencer’ in de entourage van Donald Trump. Deze politieke impact bepaalt nu de houding tegenover het automerk: de eerdere unanieme acceptatie en waardering is vertroebeld. Hoe werkt dat?
Also Read
Dat zou je willen onderzoeken en uitvragen, maar dat is dus ook ineens een politiek mijnenveld. Als je weet waar de aantrekkingskracht van Tesla uit bestond, dan kun je die verandering ook zien aankomen. Met de wetenschap in welke stroming iemand zit, voor welke drivers hij of zij het meest gevoelig is kunnen we de huidige en zelfs ook de toekomstige impact van die drijfveren voorspellen. We kunnen dus ook inschatten of iemand van zijn Tesla af wil of toch maar (met lichte tegenzin) doorrijdt:
- Voor mensen met de financiële blik is doorrijden het meest logisch. Het blijft goedkoop en nu switchen is extra duur.
- Voor vooruitgangsdenkers is het imago van Tesla ernstig besmeurd door de politieke activist Musk. Deze mensen hechten veel waarde aan vrijheid (stemmen bijvoorbeeld D66) en zullen nu liever niet worden gezien in een Tesla. Ze willen er het liefst zo snel mogelijk vanaf.
- De mensen met zorg om klimaat en zwakkeren komen in een lastig parket. Zij willen het liefst elektrisch blijven rijden vanwege het klimaat, maar hun sociale drijfveer botst met Trump. Gelukkig hadden de meeste nog helemaal geen (lease-)Tesla. Zij waren vooral de beoogde doelgroep voor de tweedehands Tesla’s die na de leaseperiode op de markt komen, maar zullen die dus niet meer kopen.
- En de trendvolgers, de go-with-the-flow-rijders? Ach, die zijn er niet meer blij mee, het nieuwe was er sowieso wel vanaf en nu heeft iedereen nog commentaar ook. Maar switchen is (te) veel moeite. Misschien een anti-Musk sticker op de Tesla plakken? Een nieuwe of tweedehands zullen ze voorlopig niet meer kopen.
Op basis hiervan was te voorspellen dat het versneld inruilen van Tesla’s wel mee zou vallen. Maar ook dat als leasecontracten aflopen er weinig markt is voor ingeruilde exemplaren. Met een financiële prikkel en wat extra gemak zouden sommige lease-klanten nog wel wat langer vast te houden zijn.
Dit soort inzichten kun je niet uit een standaard tevredenheids- of imago-onderzoek halen. Wel door te begrijpen welke maatschappelijke waardepatronen bepalend zijn. En dát helpt je ook om toekomstige veranderingen te voorspellen, nog vóórdat je weer een enquête hoeft uit te zetten, die ook weer snel achterhaald kan zijn.
Tijd om maatschappelijke waarden in je marketingtoolkit op te nemen
We leven in een tijd van razendsnelle maatschappelijke veranderingen. Merken die willen meebewegen, of beter nog: anticiperen, moeten die maatschappelijke en politieke gevoeligheden serieus nemen. Niet alleen in hun communicatie, maar juist ook in hun onderzoek, propositieontwikkeling en branding.
De mooiste vorm is natuurlijk een gevalideerd systeem dat waarden en drijfveren structureel meeneemt. Maar je kunt ook gewoon klein beginnen: voeg maatschappelijke componenten toe aan je vragenlijst. Denk na over onderliggende overtuigingen achter gedrag. En laat sentiment niet alleen registreren, maar ook analyseren. Want ja: alles is tegenwoordig politiek geworden. En dus ook marketing.
Deel 1 van deze serie lees je hier
