Van streepjes naar pixels: wat verandert er precies?
De klassieke barcode werkt simpel: elk product heeft een unieke reeks cijfers die via streepjes visueel wordt weergegeven. De scanner vertaalt dit naar informatie in de kassa. De nieuwe QR-code gaat een stap verder. In de praktijk hebben we het over de dynamische QR-code. Die ziet eruit als een gewone QR, maar achter de schermen zit een resolversysteem. Dat kun je zien als een verkeersregelaar: de code zelf blijft altijd hetzelfde, maar de resolver beslist op basis van vooraf ingestelde logica waar jij terechtkomt. Een consument krijgt bijvoorbeeld productinformatie of een recept, een toezichthouder ziet compliance-data, een retailer traceerbaarheid.
Het slimme zit dus niet in het plaatje, maar in de logica erachter. Dat maakt de QR-code veel flexibeler dan de streepjescode ooit kon zijn. Hoe die ‘tailoring’ werkt? Het systeem kijkt naar context. De taalinstelling van je telefoon kan bepalen of je de Nederlandse of Duitse productpagina ziet. Een smartphone opent een compacte mobiele site, een desktop toont meer detail. Retailers of toezichthouders kunnen met een inlog of speciale app toegang krijgen tot hun informatie. Het voelt persoonlijk, maar in werkelijkheid volgt het vooraf ingestelde regels.
Also Read
En niet onbelangrijk: waar je een barcode nog handmatig kon intypen als de scanner haperde, moet er nu een back-up worden ingebouwd. Daar denken retailers en softwareleveranciers momenteel hard over na. Ook de snelheid van scannen wordt getest: barcodes zijn razendsnel, QR’s moeten die efficiëntie minimaal evenaren.
De overgangsfase: barcode en QR naast elkaar
Tussen nu en 2027 komt er een overgangsperiode waarin barcode en QR-code naast elkaar op verpakkingen moeten staan. Dat is nodig omdat niet alle kassasystemen en scanners tegelijk worden aangepast. GS1 adviseert om de QR rechts van de traditionele barcode te plaatsen en voldoende witruimte eromheen te houden voor betrouwbare scans. Dit roept echter wel irritatie op onder ontwerpers en marketeers: iets wat ruimte zou moeten besparen, kost ons de komende jaren alleen maar meer ruimte. ‘Waarom niet in één keer over in 2027?’, wordt er gesuggereerd.
Wat staat er op het spel?
De overstap roept vragen op die verder gaan dan techniek. Blijft de belangrijkste productinformatie (denk aan ingrediënten en allergenen) straks fysiek op de verpakking? Voor veel consumenten is dat een basisvoorwaarde: je wilt in de supermarkt direct kunnen zien wat je koopt. Tegelijkertijd schuift wetgeving steeds meer richting digitale ontsluiting. De EU onderzoekt hoe een deel van de verplichte informatie digitaal mag worden aangeboden. Het scenario waarin basisinformatie op de verpakking blijft en de rest verschuift naar online, is reëel.
Foto: Crate
Een goed voorbeeld in deze discussie, is het minimalistische wijnetiket van het merk Crate. Deze bevat geen herkomstverhaal, uitgebreid ontwerp of meerdere talen. Alles zit achter de QR-code. Het is extreem, maar laat goed zien waar de grensvraag ligt: hoe ver kunnen we gaan?
Nieuwe ruimte voor merk en design
Als de QR-code een deel van de ballast overneemt, komt er ruimte vrij. Minder kleine lettertjes en rijtjes in meerdere talen.
Merken kunnen die ruimte benutten voor sterkere visuele communicatie. Storytelling verplaatst zich naar online, waardoor de verpakking zelf cleaner wordt. Het klassieke pannenkoekenpak met een recept op de zijkant kan zo veranderen in een interactieve kookvideo.
Ontwerpers moeten wel rekening houden met de code zelf: scanbaar houden, ook op lastige ondergronden, en integreren in het design zonder dat hij uit de toon valt. Een slecht geplaatste QR irriteert de gebruiker en schaadt het merk. In cosmetica zien we al voorbeelden waar claims en uitleg via QR ontsloten worden. Voor foodbedrijven biedt dit een kans om herkomst en duurzaamheid concreter te maken, zonder de verpakking te overbelasten.
Kansen voorbij de verpakking
De waarde van de QR zit niet alleen in wat er van de verpakking af kan, maar vooral in wat erbij komt. Voor consumenten is het een ingang naar persoonlijke beleving: voedingsadvies, productvergelijkingen, tutorials. Voor merken een kans om verhalen te vertellen of communities op te bouwen. Retailers en producenten winnen op een ander vlak: traceerbaarheid en voorraadbeheer. Eén code kan recalls versnellen en compliance eenvoudiger maken. En er is nog een laag: data. Scanfrequentie en gebruiksmomenten geven inzicht in consumentengedrag. Wat zoekt iemand, en wanneer? Die informatie kan campagnes en productontwikkeling sturen. Zo wordt de QR niet alleen een etiket, maar een nieuw touchpoint.
Kritische vragen en uitdagingen
Er zijn ook haken en ogen. Wat gebeurt er als de QR niet werkt bij de kassa? Retailers werken aan back-ups, maar zekerheid is er nog niet. Ook de scansnelheid moet zich in de praktijk bewijzen. De overstap vraagt investeringen: verpakkingsprocessen moeten aangepast worden, kassasystemen vernieuwd. GS1 speelt hierin een sleutelrol. Zonder internationale standaardisatie dreigt versnippering. En consumentenacceptatie staat of valt met vertrouwen.
Een nieuw speelveld
De overstap van barcode naar QR is geen kleine update, maar een systeemverandering en re raakt aan hoe we producten labelen, hoe merken communiceren en hoe de keten functioneert. Voor ontwerpers en marketeers ligt hier de kans om de verpakking opnieuw te definiëren. Niet alleen als drager van informatie, maar als ingang naar een digitale wereld vol mogelijkheden.
De uitdaging is die kansen te benutten zonder de basis te verliezen. De streepjes maakten vijftig jaar lang de kassa sneller. De pixels van de QR openen straks een digitale wereld achter de verpakking. De vraag is niet óf je meegaat, maar hoe slim je die nieuwe ingang gebruikt. Wie de code ziet als technisch etiket mist de kans. Wie hem inzet als sleutel tot beleving, maakt van elke scan een merkervaring.
