Het afgelopen jaar werkte ik aan een nieuw boek over de gedragswetenschap rondom dating en relaties. Een vrolijk onderwerp, tot je ontdekt hoe de belangrijkste keuze die een mens maakt totaal is overgenomen door de algoritmes van silicon valley. Steeds minder stellen ontmoeten elkaar offline – het is anno 2025 zelfs awkward als je match je vrienden blijkt te kennen. En in het metoo-tijdperk stapt men wat minder snel op iemand af in de bar. In plaats daarvan zijn er apps: Die doen er alles aan om te zorgen dat jij als gebruiker een vaste relatie krijgt – met hun app. Niet gek, want het is schijnbaar nogal een lucratieve markt. Zo zijn er speciale dating apps voor boeren, glutenvrije eters, hondenbezitters, hoger opgeleiden en Star Trek fans. Vijf inzichten die net zo goed op marketing kunnen slaan als op dating.
1. Mensen vallen niet voor boodschappenlijstjes
Voor mijn aankomende boek bekeek ik honderden datingprofielen, door af en toe te gluren op apps. En dankzij single vrienden die spontaan mappen vol screenshots stuurden toen ze hoorden van mijn nieuwe project. Een hardnekkig verschijnsel daarin is de boodschappenlijst: een opsomming van alles wat jou leuk maakt en waarnaar je wel en niet op zoek bent. Geen gek idee, maar de afdronk is al snel dat je heel veeleisend bent en erg met jezelf bezig. Nou niet twee eigenschappen waar veel mensen warme gevoelens bij hebben. En hetzelfde zie je natuurlijk in marketing: eindeloze lijsten bulletpoints met ‘USP’s’ en voordelen waar niks van blijft hangen. En personeelsadvertenties die zoveel eisen en wensen bevatten (uitstekende beheersing van het Hongaars in woord en geschrift is een pre) dat elke kandidaat afhaakt. Snoeien dus en keuzes maken, want in dating en marketing geldt: strategy is sacrifice.
Also Read
2. Denk niet aan een olifant (en begin er dus ook niet over)
Sprekend met daters bleken steeds dezelfde woorden een rode vlag: ‘Geen drama’. Zoals één geïnterviewde het verwoordde: dat zegt me dat iemand al heel veel drama in z’n leven heeft en dat zal wel niet voor niks zijn.’ Swipe, weg. Het deed me denken aan al die marketeers die vooral vertellen welke chemicaliën er niét in hun gezonde eten zitten. Hoe vervuilend hun duurzame product niét is voor het milieu. En ga zo maar door. Het punt is dat ons brein dat woordje ‘niet’ negeert. Het slaat direct aan het associëren met chemicaliën, vervuiling en drama. In de politiek heet dit ‘denk niet aan een olifant’: als Timmermans op een partijcongres zegt ‘wij zijn geen gekkies’ staat dat als kop in de krant en associëren mensen hem later precies met dat woord. Dat heeft weer te maken met ons brein: what fires together, wires together: als je twee begrippen vaak tegelijk hoort, komt er een sterke verbinding tussen in je hersens. Dat helpt je sterke merkassociaties bouwen. Of associaties met gekkies en drama.
3. Het draait niet om jou
De grootste ergernis van daters: als je afspraakje geen interesse in jou toont, maar alleen maar doorratelt over zijn eigen interesses, meningen en pluspunten. Omgekeerd waarderen mensen een conversatie als uitstekend, wanneer de gespreksgenoot vragen stelt en vooral: geïnteresseerd doorvraagt. Flauw gezegd vinden mensen het vervelend als je over jezelf praat, omdat zíj dat juist zo graag zelf willen doen. Daarvoor hebben ze zelfs geld over. In een onderzoek mochten mensen verschillende vragen uitzoeken om te beantwoorden. Voor elk antwoord kregen ze wat geld en die bedragen verschilden. Wat bleek? Mensen beantwoordden de vragen die over hunzelf gingen (wat was je laatste vakantie) en niet die over bijvoorbeeld de wereld. Ook als ze daarmee minder geld verdienen. Toch gaat marketingcommunicatie nog veelal over wat ‘wij’ vinden, geloven en doen.
4. Overschat je mensenkennis niet
Een hoopvol wetenschappelijk inzicht: mensen onderschatten structureel hoe leuk of professioneel anderen ze vinden. Wellicht te verklaren uit een ander breinfeit: we óverschatten hoe duidelijk onze emoties voor anderen zijn. Je denkt: die ander merkt wel dat ik hem waardeer. Maar dat is dus niet zo. Uit een experiment blijkt zelfs dat wie bewust zijn best doet om zich in de ander te verplaatsen, sléchter kan voorspellen wat die ander belangrijk vindt dan wie zomaar wat doet. We kennen elkaar dus lang niet zo goed als we denken. En achten onze persoonlijke ervaringen representatiever dan ze zijn: de representativeness bias. Zo schrijft menig strateeg een persona op basis van mensenkennis, ervaring en observatie. En weet een marketeer vaak zéker dat mensen altijd dit zullen doen, en nooit dat. Tot een concurrent opeens de markt op z’n kop zet.
5. Gedrag verandert houding, niet andersom
Ooit leerde je op school het rijtje ‘kennis, houding en gedrag’. Ook de gemiddelde moderne date verloopt nog steeds vaak zo: online wat informatie uitwisselen, dan kijken of je elkaar in het echt leuk vindt en dan, misschien, samen iets gaan doen. Gedragswetenschappers tonen aan dat ons brein een andere volgorde aanhoudt. Wat je doet, heeft veel meer invloed op je houding dan andersom. En heeft een positieve ervaring je houding veranderd, dan wil opeens ook best wel kennis opnemen. Dat blijkt bij dates: die zijn het meest succesvol als mensen samen iets beleven. Scherp eten, dansen, in een achtbaan, een spannende film kijken … er treedt dat iets op dat onderzoekers ‘gedeelde realiteit’ noemen: nu weet je wél hoe de ander zich voelt, want jij voelt het ook. Bij een date én als je klanten wilt, geldt dus: eerst maar iets dóén!
Een menselijk merk wordt geen one night stand
En nu? Uiteraard stel ik niet voor dat je direct op Tinder gaat om daar mensen te vertellen over je unieke propositie. Wel dat we in marketing vaker erbij stilstaan dat het mensenbrein gemaakt is om relaties aan te gaan met ménsen. En dat een merk dat méér dan een one night stand wil zijn, zich dus maar beter menselijk kan gedragen. En dat begint met het besef dat wat niet werkt op een date, óók niet werkt in de markt. En dat mensen net als van een potentiële partner vooral graag swipen naar een merk dat ze begríjpt.
