Tijdens Cannes 2025 vond de 3e editie van Creative Impact plaats. David Tiltman, Chief Content Officer van Warc en SVP Content bij Lions Intelligence: ‘Als er één woord is dat het Creative Impact-programma op Cannes Lions dit jaar samenbrengt, zou dat “consistentie” zijn, maar in 2025, in een gefragmenteerd medialandschap, in geïsoleerde organisaties en op een moment dat makers alternatieven voor traditionele communicatiekanalen bieden, blijkt consistentie en integratie moeilijk. Het goede nieuws is dat het wel kan en met dit rapport delen we enkele manieren om het te doen.’
Belangrijke trends en thema’s die in Creative Impact Unpacked worden beschreven:
Also Read
Kloof met C-suite dichten
Nieuw bewijs biedt marketeers de tools om creatief merkbouwen naar de C-suite te brengen.
Sterk merk als risicobeperker: Karen Crum, Partner Strategie en Transacties bij EY Parthenon, stelde voor merksterkte te positioneren als een risicobeperker, waarbij zij benadrukte hoe sterke merken sneller herstellen van een crisis of hoe onderinvesteren in een merk het commerciële resultaat kan schaden.
De kosten van saai: Nieuw onderzoek van Dr. Karen Nelson-Field van Amplified Intelligence en Adam Morgan van eatbigfish liet zien dat de kosten van zwakke creativiteit in lage-kwaliteitsmediaomgevingen gemiddeld 43 cent per dollar bedragen. Een studie van de meest onderscheiden bedrijven op Cannes Lions door Interbrand liet zien dat deze merken de gemiddelde EBIT-prestaties jaarlijks met 2,7% overtroffen en de marktwaarde met 4,7%.
Gebruik ‘portefeuilles’ om de ROAS-val te vermijden: Laura Jones, CMO van de Amerikaanse supermarktbezorgdienst Instacart, legde uit hoe het verschuiven van de focus van het bestuur van obsessie voor kanaalgebonden rendementen op advertentie-uitgaven naar portfolio-ROAS helpt om hoger in de aankoopfunnel te komen.
Consistentie versus ‘lots of little’
Mediafragmentatie vormt een uitdaging voor merkconsistentie.
De uitdaging van consistentie: Dr. Grace Kite van Analytic Partners en Tom Roach van Jellyfish toonden aan hoe een gefragmenteerd medialandschap en de algoritmische modellen van de grote techplatforms een consistentie-uitdaging creëren. Met onderzoek van Daivid zei Tom Roach dat het uitvoeren van werk met verschillende soorten emotionele impact in verschillende kanalen de impact kan verminderen. Grace Kite betoogde dat berichten in meerdere media synergie-effecten kunnen genereren en dat meerdere korte blootstellingen nog steeds merkimpact kunnen veroorzaken.
Verder dan ‘matching luggage’: Om de balans te behouden tussen consistentie en creatieve flexibiliteit, onthulden JJ Healan van McDonald’s en Natasha Maharaj van Desperados hun verschuiving van rigide ‘matching luggage’-marketing naar flexibele ‘merkuniversa’ die kernkenmerken behouden, maar contextuele aanpassing mogelijk maken – waarbij Desperados specifiek contentmakers de ‘vrijheid binnen een kader’ geeft om culturele relevantie te versterken.
Vooruitgang > proces: De noodzaak om processen opnieuw in te richten om experimenten mogelijk te maken, was een terugkerend thema. Emmanuel Orssaud, CMO van Duolingo, schrijft het succes van het merk toe aan het alloceren van 30% van het budget voor experimenten en 70% voor wat ze weten dat werkt, terwijl merkconsistentie behouden blijft via de uilmascotte. Strategie-experts Paula Bloodworth en Rob Campbell vergeleken de procesgedreven benadering van veel marketingteams met het werken met artiesten zoals Idris Elba en Metallica, die snel werken op basis van een gedefinieerd standpunt.
Unshittification
Marketeers moeten ‘enshittification’ – de verslechtering van een dienst of product door een afname in de kwaliteit van de service – bestrijden door marketingbeloften af te stemmen op de klantervaring. Het doel hier kan worden beschouwd als ‘unshittification’.
Unshittification betekent het afschaffen van silo’s: CEO van Gap Richard Dickson transformeerde de ‘rommelige’ ervaring van de retailer door geïsoleerde teams te bundelen in een verenigde servicegroep, waarmee merkconsistentie werd gegarandeerd over alle contactpunten – van digitale meldingen tot winkelomgevingen. ‘Retail is detail’, merkt Dickson op, en zorgt ervoor dat merkverhalen overal aanwezig zijn.
Ontwerp voor emotie, niet alleen voor efficiëntie: Pleiten voor gedenkwaardige merkervaringen – R/GA’s Yael Cesarkis en Sephora’s VP Marketing Brent Mitchell benadrukten het belang van emotionele resonantie boven louter efficiëntie in klantervaringen, waarbij Mitchell aangaf hoe Sephora’s productmonsters een gedenkwaardig raakpunt creëren.
Logistiek als merkwaarde-bouwer: Het Latijns-Amerikaanse e-commercebedrijf Mercado Libre, in samenwerking met Gut, identificeerde bezorgingsonzekerheid als een belangrijke vertrouwensbarrière en transformeerde dit inzicht in een kans door de emotionele betekenis van de pakketbezorging te versterken, wat resulteerde in hun nieuwe slogan ‘Lo mejor está llegando’ – ‘Het beste komt eraan’, aldus CMO Sean Summers.
