In dit artikel leg ik uit waarom dat een gemiste kans is, en hoe je die andere 95% op een slimme manier kunt activeren, zónder je performance om zeep te helpen.
De 95/5-regel: hoe marketing écht werkt
Het idee dat slechts 5% van je doelgroep op enig moment actief in de markt is, komt uit onderzoek van onder meer LinkedIn’s B2B Institute en marketing wetenschappers zoals Les Binet en Peter Field. Zij analyseren koopgedrag op basis van lange termijn data en zien keer op keer hetzelfde patroon: het merendeel van je markt koopt gewoonweg zelden of niet spontaan.
Also Read
Vooral bij duurdere of minder frequente aankopen (zoals een nieuwe auto, een keuken, een softwarepakket of een verzekering) is het overgrote deel van de markt op elk moment in de “niet-nu”-fase.
Wat betekent dat voor marketing? Kort gezegd: je moet top of mind zijn nog vóórdat iemand klaar is om te kopen — anders ben je onzichtbaar wanneer ze het wél zijn.
Waarom we toch focussen op die 5%
De aantrekkingskracht van de ‘in-market buyer’ is logisch. Die persoon googelt actief, klikt op ads, vult formulieren in. Alles wat marketeers graag meten. Met performance marketing kun je snel laten zien dat je effect hebt. En eerlijk is eerlijk: CFO’s en directieteams houden daarvan.
Maar juist door die korte-termijnfocus verliezen we de lange termijn uit het oog. De merkherkenning, de voorkeur, de associaties die nodig zijn om die 95% in de toekomst te converteren. Die bouwen we niet op met alleen maar Google Ads, retargeting of conversie campagnes.
De gevaren van alleen performance-focus
Als je alleen op de 5% richt, ontstaan er drie grote risico’s:
- Afname van merkbekendheid
Je merk wint het alleen nog op prijs. Er zit geen verhaal meer in. Geen herkenning. Geen vertrouwen. - Afnemende effectiviteit
Je performance-campagnes lopen uiteindelijk tegen een plafond: de 5% raakt uitgeput, de CPA stijgt, groei stagneert. - Geen mentale beschikbaarheid
De 95% kent je niet, herkent je niet, en denkt niet aan je. Als zij klaar zijn om te kopen, is de kans klein dat jij in hun overweging zit.
Wat werkt dan wél?
De oplossing is niet om performance marketing af te zweren. Integendeel. De kracht zit in de combinatie van merk en activatie. Oftewel: campagnes voor nu én voor later.
Een praktisch model dat hier goed bij past is de 60/40-regel van Binet & Field:
- 60% van je marketingbudget gaat naar merkbouw (lange termijn, breed bereik, emotionele impact)
- 40% naar activatie (korte termijn, conversiegericht)
Voor de 95% betekent dat:
- campagnes die je merk laden (denk: herkenbare formats, video, storytelling)
- media die breed bereik genereren (social, YouTube, display)
- KPI’s die iets zeggen over merkherkenning en voorkeur (zoals Share of Search)
De lange termijn is geen luxe, het is noodzaak
Merkgroei is geen vaag begrip. Het is de voorwaarde om structureel te kunnen blijven groeien. Zeker in drukke markten, waar iedereen op dezelfde klik jaagt.
Sterke merken presteren ook op performance-niveau beter. Ze hebben een lagere CPA, hogere CTR, en betere conversie. Waarom? Omdat mensen eerder klikken op merken die ze kennen, vertrouwen of waarderen.
Terug naar het merk
Veel merken lopen er tegenaan. Campagnes die vroeger goed liepen, maar nu steeds minder opleveren. De oplossing zit zelden in nóg meer optimalisatie. Vaak is het antwoord: terug naar het merk. Investeren in herkenning. In creativiteit. In het waarom.
Zodra die lagen weer aanwezig zijn, zie je vaak ook de performance weer aantrekken. Omdat je niet alleen meer aan het hengelen bent in een vijver van 5%, maar structureel je vijver vergroot.
Durf te investeren in wat je (nog) niet ziet
Die 95% is een lastige groep. Ze klikken minder, converteren minder, en zijn moeilijker meetbaar. Maar ze zijn wél de toekomst van je merk. Je markt van morgen. En als jij daar nu niet zichtbaar bent, dan is een ander het straks wel.
Dus de volgende keer dat je een nieuwe campagne opzet:
Vraag je niet alleen af wat de CPA is. Vraag je ook af: wat doet dit voor mijn merk? Aan mijn mental availability? En aan mijn groeipotentieel?
